CX Müşteri Deneyiminin Dünü Bugünü ve Geleceği

Müşteri hizmetleri anlayışı zaman içinde evrilirken, son iki yüz yıldır müşteri ilişkileri ve hizmetlerinin temel yapısında büyük değişiklikler yaşanmadı. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yazılımları ile birlikte firmaları müşterilerine yakınlaştıran teknoloji avantajlarına rağmen, 1852 yılında iş dünyasının önde gelen liderlerinden Marshall Field’in müşterilerine yaklaşımı modern zamanımızın firmaları Google veya Apple’da da geçerliliğini korumuştur.

Tablo: Yıllara göre MİY Anlayışı Gelişimi

Sizce ilk Müşteri Deneyimi Şikâyeti ne kadar eski olabilir?

MÖ 1750'de Nanni, Ea-Nasir'e bir kil tablet üzerine kendisine teslim edilen bakır cevherinin düşük kalitesinden şikayet ettiğini yazdı. Akad dilinde yazılan ve şimdi İngilizceye çevrilen mektupta, "Geldiğin zaman bana şöyle demiştin: "Gimil-Sin'e (geldiği zaman) kaliteli bakır külçeler vereceğim." Sonra gittin ama bana söz verdiğin şeyi yapmadın…”.

Müşterilerinize verdiğiniz sözleri tutmanın ne kadar önemli olduğunu gösteren tarihi bir ders niteliğindedir. Aksi halde müşteri memnuniyetsizliği nesiller boyu bir yerlere yazılarak karşınıza çıkabilir.

Sektördeki birçok şirket gibiyseniz, müşteri deneyimleri konusunda aşağıdaki sorular sizi rahatsız ediyor olabilir.

Müşteri Deneyimi Geçmişi

Bugün, başka bir Yılbaşı Arifesinin eşiğinde, müşteri deneyiminde nerede olduğumuzu, şu anda nerede oturduğunu ve bundan sonra nereye gitmemiz gerektiğini incelemek için sizi benzer bir yolculuğa çıkarmak istiyorum. Bundan 30 yıl önce kıyafet alışverişine çıkmanın nasıl bir şey olduğunu hatırlıyor musunuz? Bir kere, katalog üzerinden yapılan alışverişler dışında, bu alışverişlerin çoğu fiziksel dünyada gerçekleşmekteydi.

Bir fiziksel mağazaya girdiniz ve aradığınız ayakkabının mağazalarında olup olmadıklarını görmek için gerçek, canlı insanlarla konuştunuz. Müşteri hizmetleri becerileri, eğitimlerine ve kişiliklerine bağlı olarak değişiklik gösterse de deneyiminizin çok daha fazlası yüz yüze gerçekleşmekteydi.

Bu fiziksel etkileşimler, müşteriler için bir tür iki ucu keskin kılıç gibiydi. İlk başta, yardım için gerçek bir kişiye yaklaşmak sosyal olarak korkutucuydu. Onları tanımamız ve sonra onlara bir bağ kurmak için durumumuz hakkında güncellememiz gerekiyordu. Ayrıca, bizi daha fazla satmaya ve sunduğumuz itirazları delmeye çalışacaklarının yüksek bir olasılık olduğunu da biliyorduk. Bu durum çok yüksek baskılı bir durumdu.

Öte yandan, aynı yüz yüze etkileşim, diğer insanlarla sosyalleşmek, göz teması kurmak, onların sözsüz ipuçlarını okuyabilmek için içimizde derin bir ihtiyacı da tatmin etti. Doğru yapıldığında, bu yüz yüze etkileşimler, sık sık ziyaret ettiğimiz şirketlerle aramızda güçlü duygusal bağlar kurdu. Bu etkileşimlerin kalitesi, kauçuğun satışları kapatma ve iade işi alma açısından yol bulduğu yerdi. Şirketler bunu anladı, bu nedenle müşteriye dönük çalışanların kişilerarası eğitimine çok daha fazla yatırım yaptılar. Ancak başka bir olumsuzluk daha vardı: eski tarz müşteri deneyimi kişiselleştirilmiş olmaktan başka bir şey değildi. Müşterilerimizin ihtiyaçlarımıza göre şekillendirilmiş deneyime sahip olmak yerine, bir çerez kesici deneyimine uyum sağlamamız bekleniyordu. Şirketler bizim geldiğimizi göremedikleri, biz sormadan önce neye ihtiyacımız olduğunu göremedikleri için teslimat genellikle daha yavaştı ve tüm süreç genel olarak daha az elverişliydi.

Kısacası, geçmişin müşteri deneyimi, ima ettiği tüm sıcaklık, hantallık ve tutarsızlık ile kesinlikle daha insaniydi. Ama eskiden bu yaklaşım müşteriler tarafından istenen bir süreçti.

Müşteri Deneyimi Günümüz

İnternetin, sosyal medyanın ve akıllı telefonların yükselişine ve onlarla birlikte çok kanallı müşteri deneyimine işaret edin. Bir çift ayakkabı satın almak istiyorsanız, parmaklarınızın ucunda sayısız seçeneğiniz var. Çevrimiçi incelemeleri veya konu uzmanlarının makalelerini kullanarak almak istediğiniz ayakkabıyı dizüstü bilgisayarınızdan, tabletinizden veya telefonunuzdan araştırabilir ve büyük olasılıkla yapabilirsiniz. Yerel bir mağazada istediğiniz ayakkabılar olup olmadığını bir web sitesinde görebilirsiniz.

Peki ya kişiselleştirme? Bu web siteleri ve araçlar, ilgi gösterdiğiniz tüm ürünleri takip eder. Sizin ve başka neyle ilgilenebileceğinizin bir profilini oluştururlar. Ve bunların hepsi rahatça anonimdir, bu yüzden asla başka bir insanla bu garip girişi yapmak zorunda kalmazsınız.

Satın almak istediğinize karar verdikten sonra 2-3 iş günü içinde bu ayakkabıları evinize postalayabilir veya size en yakın mağazadan teslim alabilirsiniz. Hepsi inanılmaz derecede kullanışlı olacak şekilde tasarlandı ve eski günleri hala hatırlayanlar için günümüzde alışveriş yapmak mucizeden başka bir şey değil.

Ancak bu mucizede bile bir şey eksik: Günümüz müşteri deneyimi büyük ölçüde meçhul ve soğuk, bu insani bağlantıdan yoksun. Sonuç olarak, şirketler teslimat hızlarını ve deneyimin rahatlığını optimize edebilirken, müşterilerle insan olarak bağ kurma fırsatlarını kaybediyorlar.

Müşteri hizmetleri düşünce lideri Ron Kaufman şunları söylüyor:

“Dijital dünya hız ve ölçek açısından birçok avantaj sunarken, müşterilerinizle kişisel düzeyde ilişki kurmak yine de mantıklı. Hangi işte olursanız olun, alıcı tarafta hala bir insan var ve o insanın bir adı, yüzü ve duyguları var.”

Kısacası, mevcut müşteri deneyimi, üstün kişiselleştirme ve rahatlık ile işaretlenmiştir, ancak bu avantaj, hala en değerli rekabet avantajı olabilecek şeyin fiyatına gelir

Müşteri Deneyimi Geleceği

Bu, bir yıldan diğerine geçiş olduğundan, önümüzdeki birkaç hafta boyunca pek çok tahmin görmeniz olasıdır. 'Müşteri deneyimi tahminleri' konusunda bir Google araması yapın ve diğer sonuçların yanı sıra 2016 başlarından itibaren çok sayıda tahmin göreceksiniz. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bunların çoğu teknolojiye dayanmaktadır:

Ancak o zaman bile, müşteri deneyimi alanındaki bazı düşünce liderleri bir eksiklik görüyorlardı. Örneğin, Vision Critical Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Nick Stein şunları söyledi:

“Müşterileriniz sizin ve markanız için önemli olduklarını hissetmek istiyor. Ancak yetkilendirilmiş müşteri çağında, müşteriyi anlamak için kullandığınız geleneksel anket teknolojisi onları yabancılaştırıyor ve uzaklaştırıyor.”

Özellikle şirketlerin müşterilerinin ne kadar mutlu olduklarını nasıl takip ettiklerine odaklanmış olsa da onun duyarlılığı müşteri deneyimi tartışması boyunca yankılandı: Müşterileri yabancılaştırmadan tüm bu teknolojiden nasıl faydalanırız?

Şimdi, burada benden hiçbir tahmin bekleyemezsiniz, ancak belki de müşteri deneyiminin geleceğinin nasıl görünebileceğine dair bir vizyon bekleyebilirsiniz. Bu gelecek, mevcut müşteri deneyiminin rahatlığını, veri odağını ve kişiselleştirmesini korurken, buna daha fazla insan etkileşimi enjekte etmeye dayanacaktır.

PR Daily yazarı Joseph Michelli , bu anlayışla ilgili bir gözlemde bulundu:

“Bu kadar rekabet varken, müşterilerinize davranış ve ilişki kurma şekliniz markanızı tanımlayan tek şey olabilir… Yeni müşteri hizmetleri çabası, Silikon Vadisi'nin bir parçası ve 'Ana Cadde'nin bir parçası olmalıdır. Müşteri etkileşimleri verimli olmalı, aynı zamanda şefkat ve empatiye sahip olmalıdır. Tüketiciler, marka temsilcilerinin durup yanlarına bir an ayırmasını istiyor.”

Yoksa insanları, artık çoğunlukla dijital olan bir deneyime geri entegre etmeye mi yatırım yapıyoruz? İnsanların, sadece bilinçaltı düzeyinde bile olsa, gerçek bir kişiyi sahte olandan ayırt etmede oldukça iyi olduğuna inanmayı seviyorum. Mevcut müşteri deneyimi hakkında onları rahatsız eden şeylerden biri. Şirketler teknoloji ağırlıklı rotalarına devam edip yine de müşterilerini memnun edebilirler mi? Evet. Ancak bu kurs gerçek müşteri sadakati ve bağlantısı oluşturur mu? Muhtemel değil.

Müşteriye pozitif duygular yaşatan hislerine hitap eden pazarlama stratejileri geliştirerek müşteri deneyimine önem veren işletmeler rekabet avantajı sağlayarak tüketicilerine güçlü ve unutulmaz deneyimler yaşatmış olacaklardır.  Günümüz müşteri profilinde meydana gelen değişi m deneyimsel pazarlamanın önemini gittikçe artırmaktadır.

Doğru müşteri ilişkileri yönetimiyle işletmeler müşterileriyle kârlı ve uzun dönemli bir değişim ilişkisi kurabilirler. Müşteri ilişkileri yönetiminin özü, müşteriler arasındaki farklılıkları anlamak ve bu farklılıklara göre müşterilere yönelik stratejiler geliştirmek ve sonuçta müşterilerle kalıcı ve karlı ilişkiler kurabilmektir. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), müşterilerin geribildirimlerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini esas alan, müşteriye bireysel karşılık veren birebir, ilişkisel pazarlamanın bir uygulaması olarak kabul edilir.

Müşteri Deneyiminin dünden bugüne kadar sürecine baktığımızda, gelişen teknoloji ve ihtiyaçların değişmesi olsa da Müşterinin olduğu her dönemde Müşteri Deneyimi en önemli konu olmaya devam edecektir. Dönemi ne olursa olsun ‘’Müşteri Kraldır’’ ve Kral ne isterse bir şekilde alır.

‘’Mutlu müşteri, markanızın geleceğine yapılacak bir yatırımdır.’’