E-ticaret'te Müşteri Deneyim Hedefleri (Değerlendireme ve Anket Sonuçları)

Müşteri karşılama oranı Müşteri Hizmetlerinin vazgeçilmez KPI hedefidir. Gelen çağrı, mesaj, sosyal medya gibi müşteri geri bildirimlerinin hızlı ve kaliteli cevaplanması önemlidir.. Bunu sağlayabilmek Müşteri Hizmetleri ekibinizin sayısı,teknolojisi,deneyimi ve en önemlisi de sürekli takibi gerektirecek bir süreçtir. Bu süreci başarılı bir şekilde yönetmek gelen çağrıyı karşılamaktan çok kaynağından gelen şikâyet/talep ve isteklerin sonuçlandırılması gerekir. Bu da işletmenizin uçtan uca bir deneyim süreci ile yönetilmesi ve buna göre bir çalışma planı çıkarılması ile olur. Başarılı bir çağrı karşılama oranı ne diye sorarsanız %90 üstünde her oran sizin bu işi başarılı yaptığınızı gösterir. E-ticaret sitesi gibi mesafeli bir iş yapıyorsanız müşterilerinizin size en kısa sürede ulaşması marka güveniniz açısından oldukça önemlidir. Aksi halde size ulaşılmayan her telefon markanıza verecek karşılığı olmayan zararlar ortaya çıkaracaktır. Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Kıdemli Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar [Kişisel Kazanım])

Müşteri NPS Net Promerter Score) Skoru

NPS Puanı Puanı bir firmanın müşteri ilişkilerindeki sadakati ölçmede kullandığı yönetim aracıdır. Geleneksel müşteri memnuniyeti araştırmalarına bir alternatif olarak, gelir büyümesi ile doğrusal bir ilişkisi olduğunu iddia eder. Net Promoter Score yani Net Tavsiye Skoru, müşterilerinizin sizi tavsiye etme olasılığını tek bir soruya verilen yanıt üzerinden hesaplayan ve bunu size -100 ila +100 arasında bir skorla gösteren bir müşteri sadakati metriğidir. Müşterilerinizin müşteri hizmetleri ekibinizden aldıkları hizmet sonrasında firmanızı ve Müşteri Temsilcisinden aldığı bir değerlendirme skorudur. Bu skor değerlendirme skoru biraz acımasız bir puanlama olarak görülse de literatürde sıklıkla kullanılan bir değerlendirme metodudur. Müşterinin 0-6 puanı markanızı ve temsilcinizi Kötüleyenler ,7-8 puanı markanızın ve temsilciniz hakkında Pasif olarak değerlendirilen kararsızlar,9-10 puanı markanızı ve temsilcinizi Destekleyen müşteri skorlarıdır. Görüşme sonrası çağrı ve mail ile değerlendirme bu puan aralığında değerlendirilir. Fakat bu NPS puanı sizin Müşteri Hizmetleri olarak ağzınız ile kuş tutsanız da müşterinin yaşadığı olumlu/olumsuz bütünsel deneyimdeki sonucu gösterir. Lojistik,Kargo,Finans,Pazarlama vs departmanlarının olumsuz süreç yönetimi sizi de bu kapsamda değerlendirmeye sokar. Başarılı bir NPS puanı %40 ve üzeri olması beklenir. Bu puan sektöre göre değişiklik gösterebilmektedir. Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Kıdemli Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar [Kişisel Kazanım])

 E-Ticaret İçin İyi Bir NPS Puanı Nedir?

[caption id="attachment_19636" align="alignnone" width="1200"] Digital Onboarding (Uzaktan Müşteri Edinimi) Nedir?[/caption] Satmetrix, çevrimiçi alışveriş perakendecileri için ortalama NPS puanının 45 olduğunu söylüyor. Bu oldukça iyi bir puan. Yani, bu kıyaslamayı kullanarak, puanınız bunun altına düşerse, ortalamadan daha kötü durumdasınız demektir. Ancak puanınız 45'in üzerindeyse, çoğu e-ticaret işletmesinden daha iyi durumdasınız demektir. ? 0'ın üzerindeki herhangi bir NPS puanı " iyi "dir. Bu, hedef kitlenizin olmamasından daha sadık olduğu anlamına gelir. 20'nin üzerindeki herhangi bir şey "olumlu" olarak kabul edilir. NPS sisteminin kaynağı olan Bain & Co, 50'nin üzerinin mükemmel ve 80'in üzerinin dünya standartlarında olduğunu öne sürüyor ? NPS, Fred Reichheld, Bain & Company ve Satmetrix Sistemleri tarafından geliştirilmiştir. NPS, ilk kez Reichheld tarafından 2003 yılında Harvard Business Review’da yayımlanan “One Number You Need To Grow” isimli makalede tanıtıldı. ? Global Şirketlerin NPS skorları Apple 47 Samsung 67 Huawei 47 Google 11 Google Play 30 IBM 27 SAP 4 Ford 28 Netflix 13 Amazon.com 7 Facebook -21 YouTube 59 Starbucks 77 Mc Donald’s -8 IKEA -9 Zara 3 Pepsi 20 Redbull -6 Walmart -3 Allianz 8 Delta Airlines -2 Nike 30 AT&T 15 Verizon 7 Microsoft 45

Müşteri Deneyim Dönüş Oranı (Customer Contact Rate)

[caption id="attachment_19638" align="alignnone" width="1200"] Digital Onboarding[/caption] Customer Contact Rate olarak da bilinen Müşteri Dönüşüm oranı basit formülü Satış Adedi/ Müşteri Dönüş Adedi = Müşteri Dönüşüm oranıdır. Şirketinizin satış adetlerinin başarılı olması CCR oranınızın yüksek olması ile doğru orantılı olması ile birlikte, şirketinizin müşteri deneyimini nasıl yönettiği ile ilgilidir. Müşteri Hizmetlerinizin en mükemmel teknoloji ile donanımlı olması ya da yüzlerce Müşteri Temsilcinizin olması CCR oranınızı düşürmez. CCR oranınız sizin şirketinizin tüm süreçlerinizin nasıl yönetildiğini gösteren bir veridir. Ayrıca CCR oranı bir bakıma müşterinin firmanıza güven duyduğu bir güven endeksi oranıdır. Her siparişinde sizi arayan bir müşteri size olan güven duygusundan kaynaklı bir sorun yaşadığı için sizi arayıp siparişi hakkında bilgi istiyordur. Bunu ortadan kaldırmak için tüm süreçlerinizi Müşteri Deneyimi süreçlerinizde uçtan uca her durumu müşteriye bilgilendirmek ile başarabilirsiniz. Aksi halde kötü deneyim yaşamış satış kayıpları dolu bir satış yılınız olur. Başarılı bir CCR oranın %30 üzerinde olmaması beklenir.

Müşteriler Bilgi Bekler

Müşterileriniz gün içerisinde sizler ile Teslimat,İade,İptal,Kargo Takip gibi bir çok konuda iletişime geçerek siparişleri hakkında bilgi istemektedirler. Bu durumda Müşteri Hizmetlerinizin kapasitesi ve yetkinliği devreye giriyor. Siz bir e-ticaret sitesi olarak günde ortalama 100 sipariş geldiğini düşünün. Gelen 100 sipariş ile ilgili en kötü ihtimalle siparişinizin durumu, ürün bilgisi hakkında %40 CCR Customer Contact Rate oranı ile dönüş olacağından dolayı günlük minimumda 40 müşterinize siparişleri hakkında bilgi vererek güven ve memnuniyet sağlamaya çalışacaksınız. Bu oran e-ticaret şirketinizin Müşteri ile bilgilendirme süreçlerinin ne derece teknoloji ile desteklendiği ve süreçlerde ne gibi programlar kullanarak müşterilere bilgi vermeniz ile doğru orantılıdır. Eğer siz her süreçte müşteriye bilgi verebilecek bir e-ticaret platformuysanız sizin CCR oranınız düşük olacaktır. Bu sebeple Müşteri Hizmetleri Deneyim ekibinizi de buna göre planlamak durumunda kalacaksınız. Bu süreçlerinizin hiç birisinin olmadığı bir durumumda ise 100 sipariş için 150 çağrı almanız kaçınılmaz olacaktır. Bu da CCR oranınızın % 150 çıkmasına sebep olacaktır. CCR oranınız ne kadar yüksek olursa Müşteri Deneyim puanlarınızı ökçen NPS,CSAT,CES gibi değerleri olumsuz yönde etkileyecektir. Müşteri Hizmetleri ekibinize gelen çağrı ve mail cevaplama oranında da büyük bir artış olacaktır. Şikayetvar.com gibi sitelerde de cevap veremediğiniz ve taşan çağrılarınızın olması sebebiyle markanızdaki güven endeksi de düşecektir. Bu durumda ya Müşteri Temsilcisi sayınızı arttıracaksınız; ki bu çözüm getirmeyecektir ya da CCR Müşteri Deneyim endeksinizi etkileyen tüm süreçlerinizi tekrardan gözden geçirerek hem teknolojik hem de odaklanarak iyileştirmeniz gerekecektir. Bu da iki yönlü maliyet kararını vermeniz ile ilgili bir sonuç olacaktır. Müşterinizin size ulaşamaması durumunda bir sonraki siparişinde sizi seçmesini beklemeyeceğiniz için CCR oranınızı hızlıca düşürmeniz gerekir. Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Kıdemli Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar [Kişisel Kazanım])

Şikayetvar.com Puanı

Şikayetvar.com portalı müşterilerin şikayetlerine karşın çözüm bulamadıklarını düşündükleri kurumsal tüketici hakem heyeti gibi de görebileceğiniz bir uygulama şirketi. Şirketlerin bu platformda şikayetlerinin görünmemesi için yoğun çaba gösterdiği bir süreçte müşterileri ile iletişime hızlıca geçerek şikayetlerini teşekküre çevirmektedir. Müşteri ile iletişim hızı, şikayete verilen çözüm memnuniyeti de NPS benzeri bir kurgu ve puanlama metodu ile hesaplanmaktadır. Ortaya çıkan sonuç genel olarak Marka Karnesini göstermektedir. Burada önemli olan şikayetin ne kadar hızlı ve etkili çözüldüğü önemlidir. Firma olarak müşterinizin bu platforma gelmeden şikayetinizi çözmeniz daha sağlıklı olacaktır. Şirketinizin googel.com aramalarınızda ilk çıkacak olumsuz yorumlarınız ve bu yorumlara aldığınız aksiyonlar burada görüntülenecektir. Bu alanı iyi takip etmemiz gerekir. Bu portal müşterilerinizin çok küçük bir kısmını temsil edeceği için doğru bir KPI olmayacaktır Başarılı bir Şikayetvar.com puanı 3,5 ve üzerinde olmaması beklenmektedir. Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Kıdemli Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar [Kişisel Kazanım]) E-ticarette Müşteri Deneyim hedeflerine ulaşmanız için yukarıda belirtilen başlıca KPI hedeflerinin operasyon tarafından destekleyici olması önem arz etmektedir. Siz dünyanın en iyi çağrı merkezini yönetseniz de Lojistik,Yazılım,Finans,İK,Teknik Destek ekiplerinin sizlerin verilerinizi iyileştirmeye yönelik aksiyon almamaları durumunda bu hedeflere ulaşmanız imkansız olacaktır. E-ticaret her iş organizasyonunda olduğu gibi Takım Oyunu gerektiren bir ritüele sahiptir. 2021 yılında Linkedln üzerinden gerçekleştirdiğim 1800 kişinin katıldığı ankete göre Müşteri Hizmetleri ekibinin en önemli KPI hedefi oranları aşağıdaki şekilde sıralanmıştır. Kaynak: Erkan Uzunoğlu Linkedln 2021 Şubat E-ticaret KPI Anketi