Eşsiz Müşteri Deneyimi Hikayesi: Zappos'u Nasıl Bilirsiniz?

Zappos.com, Las Vegas, Nevada, Amerika Birleşik Devletleri merkezli bir Amerikan çevrimiçi ayakkabı ve giyim perakendecisidir. Şirket 1999 yılında Nick Swinmurn tarafından kuruldu ve Shoesite.com alan adı altında faaliyete geçti. Temmuz 2009'da Amazon, Zappos'u o zamanlar yaklaşık 1,2 milyar dolar değerinde bir hisse senedi anlaşmasıyla satın aldı.

2009 E- ticaret ile tanıştığım senelerde markafoni.com’da birçok şeyi öğrendiğim Sina Afra ‘dan hikayesini dinlediğim ve araştırıp okuyunca hayran kaldığım ‘’Mükemmel Müşteri Deneyimi ‘’ Modelimdir. Googel’a Zappos yazdığınızda ne demek istediğimi anlayacaksınız. Peki neden beni etkiledi?

Eşsiz müşteri deneyimini Müşteri Hizmetleri ekibi ile sunan, Müşterilerin duygu ve düşüncelerine önem veren ve anında aksiyon alan, Müşterilerine hediye vermekten hatta bu hediyeleri kupon yerine, çiçek,pasta,ayıcık,pizza gibi o müşterinin anlık mutluluğuna önem veren bir firma.

Müşteri Hizmetleri ekibinde karmaşık sistemler kullanmayan ama karşılığında mükemmel değerler ortaya çıkaran,İK işe alım konusunda detaylı araştırma yapan şirkete uygun Müşteri Temsilcisi seçen ,Çok basit bir site oluşu ve reklam banner ihtiyacı duymadan satış yapan bir firma olması eşsiz bir Müşteri Deneyimi sunan bir şirket olarak anılan bir firma için yeterince geçerli sebepler sunuyor.

İnternet alışverişine çok da sıcak bakılmayan bir dönemde Zappos 60 gün iade süresi tanıyarak müşterilerinin daha rahat alışveriş yapmasını sağladı. Bu sayede kuruluşundan sonra geçen 3–4 yıl içinde azımsanmayacak bir WOW etkisi oluşturdu. Türkiye’de benzer bir uygulamayı 2011 yılında ilk 30 gün iade süresini markafoni.com ile hayata geçirerek müşterilerde güven oluşturduk. Bu e-ticaret ile yeni tanışan üyelerin markaya olan güvelerini arttırdı ve daha fazla alışveriş yapabilmesini sağladı.

Aynı yıl şirketin çağrı merkezi de yılın 365 günü, haftanın her bir günü ve her saati müşteriler için ulaşılabilir hale geldi. Ayrıca Zappos çağrı merkezi çalışanlarını “Müşteri Sadakati Ekibi” olarak adlandırarak onları sıradan bir çağrı merkezinin üstünde konumlandırdı. Gene aynı şekilde 2011 yılında markafon.com da 7/24 çağrı merkezi desteği sağlayan ilk Müşteri Hizmetleri ekibi olduk. Müşterilere güven sağlamak istedikleri zaman ulaşılabilir bir marka algısı ile güveni oluşturduk.

Sadık Müşteriler

Sadık müşterilere sürpriz hizmet upgrade’leri verilir,7/24 çağrı merkezi ulaşımı sağlanır, 365 günlük ürün iade süresi tanınır, Sıra dışı hizmet anlayışının müşteriler dışında çalışanlara ve iş ortaklarına da uygulanması önemsenir. Markafoni.com grup firması olan Zizigo.com sitesinde de 365 gün iade seçeneği ile Türkiye’de bir ilke imza atarak 365 gün iade ile ürüne ve markamıza olan güveni arttırdık.

İşe alma sürecinde standart sınamalara ek olarak kültürel uyum da test edilir ve iş sözleşmesine kurum değerlerine uyma şartı mutlaka dahil edilir. Zappos bu konuda kesinlikle takım ruhuna sahip olumlu POZİTİF bir takım kurmuştur.

Şirket içinde işi kimin yaptığı değil işin yapılıp yapılmadığına odaklanılmaktadır. Bu yönetim şekliyle beraber çalışanlar herhangi bir unvana sahip olmuyor ve herkes yapabileceği bir işe atanmaktadır. Kişiler tek bir ekibin parçası olmaktansa tüm sistemin bir parçası oluyor ve işlerin yürütülmesi konusunda şirket tek bir yapı olarak işliyor.

Zappos oluşturduğu şirket kültürü ile müşteri sadakatini artırmaya yönelik çalışmalar yaparak, sadık bir kitleye ulaşmayı başaran nadir şirketler arasında yer alıyor. Müşteri sadakatinin artması da doğal olarak şirketin başarısını artırıyor.

Müşteri Hizmetlerinin Başarısı

Çalışanlarına göre, Zappos’un müşteri hizmetlerinin başarısının en önemli etkenlerinden birisi, genel merkezdeki Çağrı Merkezi ofisinin duvarında yer alan büyük kara tahta. Kara tahtanın en üst kısmına “Günlük Rapor” başlığı atılmış, şirket çalışanları karmaşık gözüken analitik raporları çok daha basitleştirmenin bir yolunu bularak yaptıkları işi büyük oranda kolaylaştırmışlar. Bu kara tahta üzerinde müşterilerle iletişim kurdukları üç farklı başlık listelenmiş, telefonlar, canlı yazışmalar ve mailler. Her bu kanal için, çalışanlardan birisi bir gün içerisinde kaç müşterinin onlara ulaştığını not alıyor ve Zappos çalışanlarının bu talebi cevaplamak için ortalama ne kadar zaman harcadığını da not etmeyi aksatmıyorlar.

Çalışanlara göre, günden güne değişmeyen şeylerden en önemlisi, müşterilerinin onlara telefonla ulaşmayı tercih ediyor olduğu gerçeği. Geçtiğimiz günlerde, gün başına ortalama 7,394 telefon aldıklarını ve bu telefonları cevaplamak için ortalama 25 saniyeye ihtiyaç duyduklarını söylüyor müşteri hizmetleri çalışanları. Söz konusu canlı yazışmalar olduğunda bu sayı büyük bir düşüşle ortalamada 1.656 oluyor, tüm bunları cevaplamak da aşağı yukarı 31 saniye almış. Mail ise 3 kanal arasından en az tercih edileni, zira alınan mail sayısı sadece 988. Bu maillerin cevaplanmasıysa diğer iletişim kanallarına oranla çok daha yavaş elbette, ortalama 4 saat 15 dakika diyor çalışanlar. Sonradan öğrendiğimiz üzere bu 4 saatlik süreç aslında takımın oldukça canını sıkıyormuş, zira hedeflerinin aslında gelen mailleri maksimum 1 saat içinde cevaplamayı hedeflediklerini, ama şu sıralar bu hedefin çok gerisinde kaldıklarını ifade ediyorlar. Nereden bakarsanız bakın birçok insani Müşteri Müşteri Deneyimi hikayeleri olan başarılı bir firma.

Tony Hsieh, müşteri hizmetlerinin yaşadığı birkaç olaydan da örnekler verdi. Bir müşterilerine zamanında gönderilmesi gereken ayakkabıları geri göndermediği için hatırlatma maili gönderiyorlar. Müşteri annesini kaybettiğini ve ayakkabıları geri göndermeye vakit bulamadığını açıklıyor. Bunun üzerine Zappos yetkilisi UPS’i arayarak ayakkabıları gidip geri almalarını bildiriyor. Müşterisinin kötü günler geçirdiğine şahit olan yetkililer, kadının evine taziye çiçeği gönderiyorlar. Dilden dile yayılan bir şehir efsanesine dönen olaya ek olarak, “Başka bir arzunuz var mı?” sorusuna “Hmm, çok acıktım pizza var mı?” diye yanıt veren müşterilerine gecenin bir yarısı olmasına rağmen pizza sipariş veriyorlar.

Zappos Neden Önemli?

Bir başka örnek hikaye ise ;  Bir kadın müşteri aradı, satın aldığı botları iade etmeye çalışıyordu. Üzücü olan kısımsa botları kendisi için değil babası için satın almış olmasıydı. Babası vefat etmişti ve botları ne yapacağını bilemiyordu. Ona botları iade etmesi gerekmediğini, botların onda kalabileceğini, ama bizim ödediği parayı ona geri iade edeceğimizi söyledim. Telefonu kapattığımda duygulanmıştım, sonuçta bu kadın babasını kaybetmişti, ona bir jest yapmak istediğime karar verdim, bir çiçek yollayacaktım. Tahtada gördüğünüz geçen sene yollanan 380 çiçekten bir tanesi bu kadına yollanmıştı. Birkaç gün sonra bana duygu dolu bir teşekkür notu ve babasının fotoğrafını yollamıştı.”

Zappos'un 1999'da kurulmasından bu yana müşteri ve satın alma davranışı verilerine bakıldığında, ortalama bir günde Zappos.com ziyaretçilerinin yüzde 75 ila 80'inin geri dönen müşteriler olduğunu söylüyor. Wolske, "İyi bir deneyim yaşadığınızda, tekrar istediğiniz için geri dönersiniz" diyor. Ayrıca, Wolske'nin rakamlarına göre, yeni müşterilerin yüzde 25'inin yaklaşık yüzde 40'ı, arkadaşlarının veya ailesinin onlara Zappos deneyimini anlattığını belirtiyor. Wolske, "Ağızdan ağıza, müşterileri yalnızca sadık olmaya değil, aynı zamanda yeni işlere yol açacak çılgın hayranlara da yönlendiriyor" diyor.

Dileğim Türkiye’deki tüm şirketlerin artık eski kurum kültüründen çıkıp bu ve benzer başarılı modelleri örnek alarak ilerleyeceği başarılı projeler ortaya çıkarır.

Benim de 14 yıllık e-ticaret yolculuğumda markafoni.com Müşteri Hizmetleri hikayemde ilham kaynağım haline gelmiş ve tüm yönetim modelimi bunun üzerine kurmama ve başarılı sonuçlar elde etmeme ilham kaynağı olmuş mükemmel bir organizasyon yapısı oldu.

Eşsiz Müşteri Deneyiminde Zappos neyi doğru yaptığını özetlemem gerekirse;

Şirketinizi sürdürülebilir hale getirerek ileri taşıyacak bir kurumsal kültür yaratmak için şirketiniz için önemli olduğunu düşündünüz çekirdek değerleri belirleyerek şirketi bunun etrafında inşa etmelisiniz. Bu konuda kişisel olarak önemli gördüğünüz noktalarla başlayarak bunları kurumsal değerlere dönüştürmenin iyi bir başlangıç noktası olduğuna inanıyorum.

Şirketler Hedeflerine, bütçelerine sadık mutlu müşteriler ile ulaşılır.

‘’ Mutlu Müşteri markanın geleceğine yapılacak bir yatırımdır.’’