Makro e-ticaret Sitelerinde Müşteri Deneyimi: Trendyol

Türkiye Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Federasyonu (TAMPF) ile Nielsen tarafından hazırlanan ‘TAMPF - Nielsen Perakende Endeksi’ne göre Türkiye’de perakende ticaret sektörün enflasyondan arındırılmış toplam cirosu 2019 yılında bir önceki yıla göre (reel olarak) %5 büyümüştür. 136 Endekse göre gıda perakendesi %6, gıda dışı perakende ise %4 büyümüş, çalışan sayısı gıda perakendesinde yine %6 artarken, gıda dışı ticarette istihdam aynı kalmıştır.   İnternetten online alışverişlerin giderek yaygınlaştığı şu dönemlerde, ülkemizde de aynı hızla e-ticaret sitelerinin yaygınlaştığını ve online alışveriş yapan kullanıcı sayılarının buna oranla aynı şekilde giderek hızla arttığını söyleyebiliriz. Türkiye’de büyük ölçekte makro-e-ticaret e-ticaret faaliyeti gösteren trendyol.com hepsiburada.com, n11.com ve gittigidiyor.com'da yerli olarak ülkemizde kurulan ve Türkiye'de ciddi pazar paylarına sahip e-ticaret siteleri olarak hizmet vermektedirler.

E-TİCARET SEKTÖRÜNDE  LİDER OLAN MAKRO ŞİRKETLER MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE SÜREKLİLİĞİ NASIL VE NE KADAR SAĞLIYOR?

[caption id="attachment_17299" align="alignnone" width="1280"] Trendyol-startupteknoloji[/caption] Kaynak:     https://tymp.mncdn.com/prod/Trendyol-Etki-Raporu.pdf 2020 yılında Trendyol.com tarafından açıklanan veriler ışığında sipariş oranlarının bu kadar yüksek olmasına rağmen müşteriler ile olan sadakatin nasıl sağlandığını ve hangi konularda büyümenin getireceği sorunları anlatmaya çalışacağım. Müşteri memnuniyeti sipariş verme aşamasından siparişin müşteriye ulaşmasından sonraki psikoloji olarak etkili olduğu uzun bir süreçtir. Çoğu bilim adamı bu konularda makaleler yayınlayarak Müşteri ve Kullanıcı Deneyimi üzerinde makale ve tezler yayınlamaktadır. Türkiye'nin önde gelen şirketlerinden biri olan Trendyol’un verilerini inceleyerek başlayalım.Trendyol.com gerek marka bilinirliği gerek pazarlama stratejileri ile e-ticaret ve moda sektörünün tartışılmaz firmalarından birisidir. Bu şirket açıkladığı kaynağında da belirtildiği üzere günlük ortalama 1,1 milyon sipariş ile devasa bir operasyon yürütmektedir. Bu operasyonun birçok ayağı olduğu gibi bizim inceleyeceğimiz kısım Müşteri Deneyimi ve Memnuniyeti tarafı olacaktır. Şimdi herhangi bir e-ticaret sitesinin Müşteri Hizmetleri süreçlerinde sipariş öncesi ve sonrası ne şekilde yönetmeye çalıştığına kısaca bir bakalım. Müşteriler siparişlerini verir sipariş vermeden ve verdikten sonra da Müşteri İlişkileri ekibi ile Teslimat, İade, İptal, Kargo Takip, Satış sonrası Hizmetler gibi bir çok konuda iletişime geçerek siparişleri hakkında bilgi istemektedirler. Bu durumda Müşteri Hizmetlerinizin kapasitesi ve yetkinliği devreye girmektedir. Siz bir e-ticaret sitesi olarak günde ortalama 100 sipariş geldiğini düşünün. Gelen 100 sipariş ile ilgili en kötü ihtimalle siparişinizin durumu, ürün bilgisi vs hakkında %40 CCR Customer Contact Rate oranı ile dönüş olacağından dolayı günlük minimumda 40 müşterinize siparişleri hakkında bilgi vererek güven ve memnuniyet sağlamaya çalışacaksınız

(Kaynak: Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar Kişisel Kazanım)

Bu oran e-ticaret şirketinizin Müşteri ile bilgilendirme süreçlerinin ne derece teknoloji ile desteklendiği ve süreçlerde ne gibi programlar kullanarak müşterilere bilgi vermeniz ile doğru orantılıdır. Eğer siz her süreçte müşteriye bilgi verebilecek bir e-ticaret platformuysanız sizin CCR oranınız düşük olacaktır. Bu sebeple Müşteri Hizmetleri Deneyim ekibinizi de buna göre planlamak durumunda kalacaksınız. Bu süreçlerinizin hiç birisinin olmadığı bir durumumda ise 100 sipariş için 150 çağrı almanız kaçınılmaz olacaktır. Bu da CCR oranınızın %150 çıkmasına sebep olacaktır. CCR oranınız ne kadar yüksek olursa Müşteri Deneyim puanlarınızı ölçen NPS,CSAT,CES gibi değerleri olumsuz yönde etkileyecektir. Müşteri Hizmetleri ekibinize gelen çağrı ve mail cevaplama oranında da büyük bir artış olacaktır. Şikayetvar.com gibi sitelerde de cevap veremediğiniz ve taşan çağrılarınızın olması sebebiyle markanızdaki güven endeksi de düşecektir. Bu durumda ya Müşteri Temsilcisi sayınızı arttıracaksınız; ki bu çözüm getirmeyecektir ya da CCR Müşteri Deneyim endeksinizi etkileyen tüm süreçlerinizi tekrardan gözden geçirerek hem teknolojik hem de odaklanarak iyileştirmeniz gerekecektir. Bu da iki yönlü maliyet kararını vermeniz ile ilgili bir sonuç olacaktır. Müşterinizin size ulaşamaması durumunda bir sonraki siparişinde sizi seçmesini beklemeyeceğiniz için CCR oranınızı hızlıca düşürmeniz gerekir. (CCR oranını nasıl düşürebileceği konusunda daha önceki yazılarımdan takip edebilirsiniz.) Aksi halde 1.1 milyon sipariş için yaklaşık 110 K müşterinin Trendyol'un Müşteri Hizmetleri ekibi ile çağrı, mail, Chat vs gibi tüm kanallardan siparişleri hakkında bilgiler alacağı bir çağrı merkezi devi iletişim merkezi kanalına dönüşecektir. Böyle bir operasyonda da 110 bin müşteriyi karşılamak için yaklaşık 1.000 kişilik bir Müşteri Temsilcisi ordusunun olması gerekir. Bu da hem maliyet açısından hem de sürdürülebilirlik açısından çokta mümkün değil. Peki bu durumu nasıl yönetiyorlar? Dediğinizi duyar gibiyim. Bunun cevabını aşağıda madde madde aktarmaya çalışacağım.

Müşteri Çağrı Merkezi IVR Entegrasyonu

Aslında çağrıların % 30–40 lık kısmını burada kullanılan özel metin ve sistemler ile çalışan bir metodoloji ile çayırların büyük kısmını Müşteri Temsilcisine bağlanmadan çözülmektedir. Sipariş, İade, Kargo gibi durumları IVR Sesli yanıt sistemi tarafından yönetilmekte cevaplandırılmaktadır. Bu entegrasyon ve süreçlerin tam hazır olması gerektiren bir teknoloji ile mümkündür. Süreçleri oturmamış bu teknolojiyi kullanması sadece para kaybı yaratacaktır. Başarılı süreci yazılmış bir IVR Sesli Yanıt süreci gelen soruların çoğunu bu kanaldan sorunsuz çözümlenmesi demektir. Trendyol’un 1.1 Milyon siparişinizde oluşan yaklaşık 44 K çağrı, mail vs burada sonuçlanmış olacaktır.

Müşteri Bilgilendirme Süreci Optimizasyonu

Bu süreç müşterinin sipariş verdiği aşamadan teslimat aşamasına kadar olan minimum 16 bilgilendirme sürecini mail,sms,ıvr gibi sistemler ile entegre ederek müşterinin kendisine ulaşmadan her sürecinde haberdar ederek sonuca ulaşıyor . Bu süreç yaklaşık % 30 oranında gelebilecek soruları çözümlemiş etmiş oluyor.  Trendyol’un 1.1 Milyon siparişinizde oluşan yaklaşık 44 K çağrı, mail vs burada sonuçlanmış olacaktır. Kaynak: Uzunoğlu, E. (2016), 2009–2016 Tarihleri Arasında Markafoni.com Müşteri Hizmetleri Müdürü Olarak Elde Edilen Kazanımlar [Kişisel Kazanım

Müşteri Destek Robotları

Chat ,Ticket : Müşterilerin iade,iptal,ürün özelliği vs gibi soruları olması halinde sitede tasarlanan robotik müşteri yönlendirme süreci ile müşterilere otomatik botlar ile cevap veren bir süreç yazılımı kullanılmaktadır. Bu da Müşteri Temsilcisine bağlanmadan işlemlerin sonuçlanması için yönlendirici bir süreçtir. Bu süreç de yaklaşık % 5 oranında gelebilecek soruları çözümlemiş etmiş oluyor.  Trendyol’un 1.1 Milyon siparişte oluşan yaklaşık 15 K çağrı, mail vs burada sonuçlanmış olacaktır. Yukarıda bahsettiğim Müşteri Deneyimini etkileyen ve Trendyol Müşteri Hizmetlerine ulaşmaya çalışan yaklaşık 100 K müşterinin sorunu daha sorun oluşmadan kaynağında çözümlenmiştir. Geri kalan % 10 luk CCR oranı da Müşteri Hizmetleri tarafından Çağrı,Mail,Chat gibi omnichanel etkileşim kanalları ile yönetilerek memnuniyet sağlanmaktadır. Aslında işin matematiği de bu kadar basit. Sorunu kaynağında çözmek bir e-ticaret firması için olmazsa olmaz bir yaklaşım olmalıdır.

Süreçlerin Müşteri Memnuniyet Odaklı Olması

[caption id="attachment_16897" align="alignnone" width="1000"] https://startupteknoloji.com/wp-content/uploads/2021/08/decacorn-www.startupteknoloji.com_-1.jpg[/caption] Müşterilerin Deneyim süreçlerinde olumsuz olarak yaşatacağı her süreç baştan tasarlanarak kurallar içerisinde işlemektedir. Hiç bir departman bağlı kalınmaksızın Müşteri Deneyimi süreçlerinin gelen geri bildirimler doğrultusunda düzeltilmesi ve sürekli canlı olması müşterinin zaten bir ihtiyaç duymadan alışveriş deneyimini mükemmel sonuçlandırmasına neden olacaktır.

Teknoloji ve Altyapı Desteği

Tabii sistemin ne olduğunun önemi olmaksızın her departmanın birbiri ile ve müşteri ile konuşabildiği süreçleri yönetecek sistemlerden destek alınması ve yatırımlar yapılması bu başarının görünmeyen mimarından biridir. Kullanılan sistemlerin müşteri tarafında yansımalarını oluşturacak bir IT altyapısı e-ticaret için olmazsa olmaz. Aksi halde daha fazla insan gücü ile çok daha iş çıkararak müşteri memnuniyetsizliği kaçınılmaz olacaktır.

Trendyol’un Müşteri Deneyimindeki Dezavantajları;

Büyük markanın sorumluluğu da adedi yüksek müşteri siparişi ile çok daha fazla müşteri şikayetine cevap verilmek zorunda olunduğu için odak noktasını kaybedebilmektedir. Bu durumda hem müşterisini hem de tedarikçisi ile olan ilişkisini yönetmek zorunda olan Trendyol'un bu konuda çok başarılı olması mümkün olmayacaktır. Birden fazla tedarikçi ile çalışmanın getirdiği olumsuzluk Trendyol’un Müşteri Deneyimine verdiği önemini tedarikçilerin benimsemesinde sorun oluşturacaktır. Tedarikçiler fiyat odaklı, Trendyol Müşteri odağı ile bir organizasyon sıkıntısı yaşamakta ve müşterilerine zaman zaman bunu yansıtmaktadır. Tedarik edilemeyen ürünler, sipariş iptalleri, ayıplı ürünler gibi müşterinin canını sıkan durumları tedarikçinin e-ticaret'in doğasında var yaklaşımını aşması ve tedarikçilerin, kategori yöneticilerinin bu yaklaşım bakış açısı ile ilerlemesi gerekir. Herkesi mutlu etmenin zor olduğu bu büyük organizasyonun farklılaşması adına yapabileceği tek şey tabi ki Mükemmel Müşteri deneyimi sağlayacak bir Müşteri Hizmetleri yapısının oluşturulmasıdır. Sonuç olarak eğer bir e-ticaret işletmesi iseniz Müşteri Deneyimi ve Müşteri memnuniyetini yukarıda bahsettiğim konular ile değerlendirmenizde fayda sağlayacaktır. ‘’ Mutlu müşteri, markanızın geleceğine yapılacak bir yatırımdır’’ Erkan Uzunoğlu